Therese Lindgren: YouTube, veganism och pauserna

Innan Bianca Ingrosso byggde CAIA, innan Matilda Djerf startade Djerf Avenue, innan influencer ens var ett ord som folk förstod, fanns Therése Lindgren. Hon var en av de första svenska YouTubarna som nådde en masspublik, och hennes resa från sminkvideor i sovrummet till en av Sveriges mest respekterade digitala profiler berättar historien om en hel bransch.

Men det mest intressanta med Therése är inte hennes framgångar, det är hennes pauser.

Från sjukskrivning till YouTube-debut

Therése startade sin YouTube-kanal 2013, i en tid då plattformen i Sverige fortfarande dominerades av gaming-kanaler och amatörvloggar. Bakgrunden är väl dokumenterad: hon arbetade som mediesäljare och blev sjukskriven två gånger för psykisk ohälsa. Under den andra, längre sjukskrivningen orkade hon bara konsumera sminkbloggar, och därifrån föddes idén till en egen kanal.

Hennes content, sminkrutiner, vardagsvloggar, humor och personliga reflektioner, träffade en publik som hungrade efter just den typen av tillgängligt, personligt innehåll. Från 2015 kunde hon försörja sig på kanalen, och hon växte stadigt år efter år. 2019 blev hon den första svenskspråkiga YouTubaren att passera en miljon prenumeranter.

Det som skilde Therése från andra tidiga YouTubare var hennes förmåga att kombinera det lättsamma med det allvarliga. En video om smink kunde följas av en video om ångest. En haul-video kunde följas av en ärlig reflektion om konsumtionssamhället. Den blandningen, underhållning och ärlighet i samma kanal, skapade en lojalitet hos tittarna som få andra svenska kreatörer matchade.

Öppenheten om psykisk ohälsa

Therése var en av de första stora svenska influencers som pratade öppet och återkommande om psykisk ohälsa. Det började nästan av en slump, hon nämnde sin panikångest i en Q&A på kanalen och fick en mängd mejl från personer som själva kämpade med samma sak. När hon började dedikera hela videor till ämnet dubblerades visningarna på kanalen.

Ångest, panikattacker och depression, ämnen som var tabubelagda i offentligheten, särskilt i den polerade influencer-världen, blev en naturlig del av hennes content. Hon använde sin plattform för att normalisera samtal om psykisk hälsa på ett sätt som var genuint, inte performativt. Hennes första bok, Ibland mår jag inte så bra (2016), blev årets mest sålda fackbok och cementerade hennes roll som röst för en hel generation.

Det var modigt, och det fick konsekvenser. Tusentals unga följare skrev till henne om sina egna erfarenheter, och Therése blev en sorts informell röst för en generation som kämpade med liknande problem. Men det tog också en personlig tribut, att bära andras ångest utöver sin egen är tungt, och Therése har själv pratat om hur gränsdragningen mellan privatliv och content blev allt svårare.

Hennes öppenhet var också omdebatterad. Kritiker menade att hon romantiserade psykisk ohälsa, att unga tittare kunde påverkas negativt och att influencers inte borde ta på sig rollen som psykologer eller terapeuter. Therése själv har aldrig påstått att hon ersätter professionell hjälp, men debatten visade hur stor hennes påverkan faktiskt var.

Pauserna som definierade henne

Det som verkligen gör Therése Lindgren unik bland svenska influencers är hennes vilja att kliva tillbaka. Vid flera tillfällen har hon tagit medvetna pauser från sociala medier, ibland veckor, ibland månader, för att fokusera på sin egen hälsa. I en bransch där ständig närvaro är normen, där algoritmen straffar dig om du slutar posta och där följare snabbt glömmer, var det ett radikalt val.

Den största pausen kom hösten 2023, då hon meddelade att hon helt skulle sluta producera innehåll på YouTube för att jobba med djurskydd på heltid. Detta trots att 60 procent av hennes inkomster kom från kanalen. I januari 2026 kom så beskedet att hon ska börja igen, denna gång tillsammans med fästmannen Anders Vesterlund och med en målsättning på en video i månaden.

Det paradoxala är att pauserna stärkt hennes varumärke snarare än försvagat det. Varje gång Therése kommit tillbaka har intresset varit större. Tittarna respekterade hennes gränsdragning och uppskattade äktheten i att en influencer sa ”jag mår inte bra, jag behöver pausa” istället för att fortsätta producera content med ett påklistrat leende.

Det skapade ett prejudikat i den svenska influencer-branschen. Fler kreatörer, inspirerade av Therése, har sedan dess tagit öppna pauser och pratat om utbrändhet. Det är en kulturförändring som till stor del kan tillskrivas Therése Lindgrens mod att vara först.

Veganismen och författarskapet

Parallellt med YouTube-karriären blev Therése en framträdande röst för veganism i Sverige. Hennes omställning till växtbaserad kost dokumenterades på kanalerna och inspirerade tusentals följare att prova samma sak. Resan började redan i gymnasiet med ett skolarbete om pälsindustrin, och har sedan dess fördjupats steg för steg.

I boken Vem bryr sig? (2017) berättar hon hur det gick till när hon blev medveten om djurens situation och stegvis blev vegetarian och vegan. Boken är en personlig berättelse om ett uppvaknande och samtidigt en mjuk introduktion till ett djurvänligare liv. Det var veganism utan pekpinnar, och det resonerade med en publik som var nyfiken men inte ville bli predikad för.

Therése som affärskvinna

Utöver YouTube och böckerna har Therése byggt ett ekosystem av samarbeten och produkter. Det största företagsäventyret är skönhetsmärket Indy Beauty, som hon var med och grundade 2017 tillsammans med Karo Healthcare (tidigare Karo Pharma) via dotterbolaget CCS Skincare Brands. Alla produkter är 100 procent veganska och certifierade av Djurens Rätt.

Indy Beauty gjorde rekordår 2020 och bolaget omsatte cirka 32 miljoner kronor 2021. I maj 2022 sålde Therése sin andel på 20 procent till CCS Skincare Brands men fortsatte vara ansiktet utåt för märket. Efter försäljningen har bolaget brottats med fallande siffror, vilket visar hur central hon var för varumärket.

Hennes samarbeten har generellt varit mer selektiva än många andra influencers, hon har sagt nej till samarbeten som inte stämmer med hennes värderingar, slutat göra reklam för fast fashion och fokuserat på frågor som ligger henne nära. Kvalitet framför kvantitet har varit hennes linje, och det har betalat sig i längden.

Djurrätten som drivkraft

Det som fått allt mer plats genom åren är djurrätten. När Therése lade ner YouTube hösten 2023 var det för att kunna jobba med djurskydd på heltid. Samma år grundade hon stiftelsen Svenska Djurfonden, dit organisationer kan söka medel för djurskyddsarbete. Hon utbildar sig dessutom till viltrehabiliterare.

WWF utsåg henne till ”Årets Miljöhjälte”, och hon har under flera år hjälpt djur som behövt nya hem. Det är ett engagemang som löper som en röd tråd genom hela hennes karriär, från det tidiga skolarbetet om päls till dagens stiftelsearbete.

2026: var står Therése nu?

Therése Lindgren 2026 är inte samma person som Therése Lindgren 2015. Hon publicerar mer sporadiskt, är mer selektiv med sina samarbeten och har tydligare gränser mellan privat och offentligt. Men hon har fortfarande en engagerad community som lyssnar när hon pratar.

Det intressanta med hennes position är att hon representerar en modell som blir allt vanligare bland etablerade influencers: kvalitet framför frekvens. Istället för dagliga inlägg publicerar hon när hon har något att säga. Istället för att jaga varje trend fokuserar hon på ämnen som är genuint viktiga för henne. Det gör att varje inlägg väger tyngre och att engagemanget per inlägg förblir högt.

Det är en lyx som bara etablerade influencers med en lojal publik kan unna sig. En ny kreatör som postar en gång i veckan försvinner i algoritmens brus. Men Therése, med sin historia, sin trovärdighet och sin community, kan tillåta sig att vara selektiv. Och det gör hon.

Theréses arv i den svenska influencer-världen

Therése Lindgrens största bidrag till svensk influencer-kultur är inte en produkt, en bok eller en video. Det är normaliseringen av sårbarhet i en bransch som byggdes på perfektion. Innan Therése pratade öppet om ångest var den svenska influencer-världen en yta av polerade bilder och felfria liv. Therése visade att det gick att vara ärlig och framgångsrik samtidigt, och att ärligheten faktiskt stärkte snarare än skadade varumärket.

Varje influencer som idag pratar om psykisk ohälsa, tar en öppen paus eller säger nej till ett samarbete av värdegrundsskäl gör det i en tradition som Therése var med och skapade. Det är ett arv som sträcker sig bortom följarantal och omsättningssiffror, det handlar om att förändra vad det innebär att vara en offentlig person i den digitala åldern.

Och Therése? Hon fortsätter göra sitt. I sin egen takt, på sina egna villkor, med en integritet som många beundrar men få klarar av att upprätthålla. I en bransch som äter upp sina egna har hon hittat ett sätt att överleva genom att ibland stänga av kameran, och nu, tio år efter starten och två år efter avskedet, kliva tillbaka in på sina egna villkor. Det är kanske det smartaste någon svensk influencer har gjort.