Få personer har påverkat hur unga kvinnor klär sig lika mycket som Matilda Djerf. Den 28-åriga modeentreprenören från Borås har skapat en hel estetik med rosetter i håret, oversized blazers, romantiska blusar och en avslappnad elegans som på något sätt ser ledig ut trots att varje detalj är genomtänkt. Hennes stil har fått ett eget namn i modevärlden, och här går vi igenom hur du återskapar looken.
Signaturlooken: vad som gör den unik
Matilda Djerfs stil bygger på en balans mellan feminint och oversize, mellan polerat och avslappnat. De mest igenkännbara elementen inkluderar voluminösa hårslingor med rosetter, dubbelknäppta blazers i neutral färg, högmidjade byxor med vida ben, stickade västar över skjortor och romantiska detaljer som spets, rysch och banddetaljer.
Färgpaletten lutar åt det jordnära. Beige, vitt, svart, marinblått och mjuka pasteller dominerar, med enstaka färgklickar i form av ett rött läppstift eller en ljusblå skjorta. Det handlar aldrig om att klä sig uppseendeväckande utan om att se sammansatt ut, som om du plockade de första plaggen ur garderoben och allting bara råkade matcha perfekt.
Estetiken har också en tydlig referens till sjuttiotalet med sina höga midjor, vida byxben och mjuka silhuetter, kombinerat med en parisisk romantik och skandinavisk minimalism. Det är just denna blandning som gör stilen så lätt att anpassa till olika åldrar och kroppstyper. Matilda har själv beskrivit sin styling som ”mood-based dressing” i en intervju med Vogue Scandinavia, där hon vaknar med en känsla av hur hon vill klä sig den dagen istället för att planera looken i förväg.
Håret: halva looken
Man kan inte prata om Djerf-stilen utan att nämna håret. De voluminösa, bouncy slingorna och den karaktäristiska gardinluggen har blivit ett varumärke i sig. Matilda själv har pratat öppet om sin hårrutin med stor rund borste, fön och hårspray, och tusentals tutorials på TikTok och YouTube försöker återskapa resultatet. Personer världen över har till och med rest till hennes gamla frisör i Borås för att få samma look, något som även Vogue Scandinavia bekräftat i sina reportage.
Rosetten i håret har blivit en av de mest kopierade accessoarerna de senaste åren. Det började som en detalj på Matildas Instagram och växte till en global trend. Svarta och vita sidenrosetter, sammet i höstfärger, små diskreta och stora dramatiska, variationerna är oändliga, och de dyker upp överallt från Zara till Djerf Avenues egen kollektion.
Det viktigaste med håret i Djerf-estetiken är att det ska se naturligt ut, även om det krävt en halvtimmes styling. Ingen stram frisyr, inga komplicerade uppsättningar, bara mjukt, voluminöst hår som ser ut som om vinden just blåst igenom det på det mest fördelaktiga sättet. Gardinluggen, som ramar in ansiktet och delar sig i mitten, är den detalj som många försöker återskapa hemma med varierande resultat.
Djerf Avenue: kläderna bakom stilen
Matilda Djerf grundade Djerf Avenue 2019 tillsammans med sin sambo Rasmus Johansson. Företaget startade i Borås men har idag sitt säte i Stockholm. Den första helgen efter lansering omsatte bolaget 1,3 miljoner kronor, och tillväxten har varit explosionsartad. Enligt Bolagsfakta omsatte Djerf Avenue AB 308 miljoner kronor under 2024 med 34 anställda. Kläderna tillverkas etiskt i Portugal, Italien och Sverige.
Kollektionerna speglar exakt den estetik Matilda blivit känd för: mjuka material, avslappnade silhuetter och en känsla av skandinavisk vardag blandad med parisisk romantik. Populäraste plaggen inkluderar deras oversized blazers, stickade västar, mjuka byxor i premium-kvalitet och skjortor med dekorativa detaljer.
Priserna ligger i mellanskiktet. Den ikoniska Forever Blazer kostar 220 dollar (cirka 2 300 kronor), och Favorite Pants ligger på 170 dollar (cirka 1 800 kronor). Det är dyrare än H&M men billigare än Acne Studios, och märket positionerar sig medvetet i det segmentet. En stickad tröja landar oftast någonstans mellan 1 000 och 1 500 kronor.
Varje drop säljer slut nästan omedelbart. Nyhetsbrevet och Instagram-aviseringar skapar en köprusch som påminner om sneaker-släpp, och andrahandsmarknaden för Djerf Avenue-plagg har blivit en grej i sig. Exklusiviteten, eller åtminstone känslan av den, är en central del av varumärket. Bolaget har också medvetet valt bort retuschering av modellbilder och säljer i storlekar från XXS till 4XL, vilket varit en del av deras värdegrund från start.
Så återskapar du stilen på en budget
Du behöver inte köpa Djerf Avenue för att klä dig i stilen. De flesta av Matildas signaturplagg finns i liknande versioner hos budgetvänligare märken. Zara har konsekvent kollektioner som andas samma estetik, deras oversized blazers och högmidjade byxor är närmast identiska i silhuett. H&M:s premium-linje har stickade plagg i liknande kvalitet, och & Other Stories erbjuder romantiska blusar och klänningar som passar perfekt in.
Second hand är ett annat utmärkt alternativ. Den skandinaviska estetiken bygger på klassiska plagg som alltid finns att hitta i vintage- och second hand-butiker. En begagnad dubbelknäppt blazer från ett bra märke, ett par vida linnebyxor från Sellpy och en vit bomullsskjorta från Myrorna, plötsligt har du en Djerf-garderob för en bråkdel av priset.
Nyckeln är att investera i passform och material snarare än märke. En billig blazer som sitter perfekt ser dyrare ut än en dyr blazer som sitter dåligt. Samma sak med tyg, tjock bomull, mjuk ull och riktig siden ger en känsla av kvalitet som polyester aldrig kan matcha, oavsett prislapp. Skräddarsy gärna en blazer du köper second hand, en bra skräddare kan göra ett plagg från 200 kronor att se ut som ett från 2 000 kronor.
Sminket: mindre är mer med en twist
Djerf-sminket följer samma filosofi som kläderna: det ska se naturligt ut men kräver faktiskt en del arbete. Grunden är jämn, strålande hy med fuktgivare, primer, en lätt foundation eller BB-kräm och concealer bara där det behövs. Rouge appliceras högt på kinderna för en frisk, just-tillbaka-från-promenaden-känsla.
Ögonen hålls relativt enkla med mascara och eventuellt en tunn eyeliner eller ljusa ögonskuggor. Läpparna är däremot ofta det som sticker ut, ett klassiskt rött läppstift eller en varm nudeton med läppenna som definierar konturen. Det röda läppstiftet mot en annars naturlig bas har blivit något av Matildas signaturdrag.
Brow gel för fluffiga, naturliga ögonbryn kompletterar looken. Inga strikta, målade bryn, istället borstade uppåt och fixerade med gel för att ge en ungdomlig, lite vild känsla som balanserar det polerade i resten av ansiktet. Höjdpunkter på näsryggen, kindbenen och amorbågen ger den karaktäristiska glow som syns i nästan alla Matildas selfies.
Mer än bara kläder: en livsstil
Djerf-estetiken handlar egentligen om mer än mode. Det är en hel livsstilsestetik som inkluderar hemmet med linneöverkast, neutrala färger och levande ljus, maten med snyggt upplagda brunchmackor och matcha latte, och attityden med ett lugn, en självsäkerhet och en avslappnad framtoning. Det är en fantasiversion av skandinavisk vardag, och det är delvis därför den blivit så populär internationellt. För svenskar känns den igen, och för resten av världen representerar den en drömversion av nordisk livsstil.
Oavsett vad man tycker om Matilda Djerf som person eller företagare går det inte att förneka att hon skapat en estetisk rörelse som definierat en generation unga kvinnors garderober. Och det fina med stilen är att den är tidlös i sin grund, en bra blazer, ett par snygga byxor och voluminöst hår kommer aldrig gå ur mode. Stilen har också den fördelen att den fungerar lika bra på kontoret som på cafét, på dejten som på familjemiddagen.
Kritiken och kontroverserna
Inget framgångsrikt varumärke undgår granskning, och Matilda Djerf har mött sin beskärda del. I december 2024 publicerade Aftonbladet en granskning där flera tidigare och nuvarande anställda vittnade om en arbetsmiljö präglad av mobbning, ångest och psykisk stress på Djerf Avenue. Matilda bemötte kritiken offentligt och bad om ursäkt till medarbetare som mått dåligt, men skadan på varumärkets image bland vissa konsumenter var redan gjord.
Som ett direkt resultat av granskningen klev Rasmus Johansson av som VD och ersattes av Nanna Hedlund, tidigare VD för Royal Design, som extern VD. Matilda Djerf själv beskrev situationen som ”jätte, jättejobbig” i en intervju med Dagens Industri och uttryckte en önskan om tid att reflektera och bearbeta det som hänt. Idag är hon Chief Creative Officer och grundare av bolaget, en roll där hon fokuserar på det kreativa, kampanjer och långsiktig varumärkesstrategi.
Prisnivån ifrågasätts också regelbundet. Är en stickad tröja för 1 500 kronor verkligen värd pengarna, eller betalar man främst för varumärket? Svaret beror på vem du frågar. Materialkvaliteten har fått beröm av oberoende granskare, men det finns onekligen billigare alternativ med liknande kvalitet om man inte bryr sig om etiketten.
Diskussionen speglar en bredare fråga om influencer-drivna varumärken: var går gränsen mellan genuint mode och marknadsföring? Djerf Avenue säljer inte bara kläder utan en livsstil, en fantasi, en känsla. Och för många konsumenter är just den känslan värd premiet.
Internationellt genomslag
Det mest anmärkningsvärda med Djerf-estetiken är hur global den blivit. Amerikanska Vogue, brittiska Elle och franska Marie Claire har alla skrivit om Matilda Djerf och hennes stil. I USA har ”Scandi style” och ”Djerf aesthetic” blivit etablerade begrepp på TikTok och Pinterest, med hundratals miljoner visningar. New York Magazines modepublikation The Cut skrev till och med om ”ett år dikterat av Matilda Djerf” i slutet av 2023.
Det internationella genomslaget beror delvis på timing. Världen var redo för en reaktion mot den maximalistiska Y2K-trenden och logomania, och den skandinaviska minimalismen med sina mjuka färger, rena linjer och fokus på kvalitet landade perfekt. Matilda Djerf blev inte bara en influencer utan en kulturell ambassadör för en hel nordisk estetik som redan hade grunden lagd av märken som Acne Studios, COS och Filippa K.
I mars 2023 hamnade Matilda Djerf och Rasmus Johansson på Forbes prestigelista ”30 under 30” för Europa i kategorin detalj- och e-handel. USA är idag företagets största marknad, och när Djerf Avenue öppnade en pop up-butik i New York hade människor köat sedan klockan fyra på morgonen. Pinterest-sökningar på ”Scandinavian style” och ”Stockholm fashion” har ökat med flera hundra procent de senaste åren, och Matilda Djerf är en av de mest citerade inspirationskällorna.
Att en 28-åring från Borås med en Instagram-kanal och ett relativt nytt klädmärke påverkat det globala modesamtalet så kraftigt säger något om kraften i autentiskt personligt varumärke i den digitala eran. Oavsett hur framtiden ser ut för Djerf Avenue efter de senaste årens kontroverser, har stilen redan satt avtryck som lär leva kvar långt efter att trenden själv ebbat ut.
