OpenAI bjöd en handfull creators på helgvistelse på lyxresorten Wildflower Farms i Hudson Valley den 2-3 augusti 2026. Eventet hette ”Summer Club” och skulle visa upp ChatGPT Work. I stället blev de sponsrade inläggen råmaterial för andras kritikvideor, som drog över 500 000 visningar på TikTok och Instagram. De ursprungliga inläggen landade på mellan 300 och 15 000.
Det är den siffran som gör fallet intressant för alla som jobbar med varumärken och creators. Räckvidden hamnade hos kritikerna, inte hos avsändaren.
Kritikvideorna slog de sponsrade inläggen med minst 30 gånger
Upplägget var det klassiska: allt betalt, farm-to-table-middagar, biodling, målarworkshop, rundtur på anläggningen och klasser i hur man använder OpenAI:s produkter. Gästerna fick monogramerade pyjamas och honungsburkar med företagets logotyp. Anläggningen kostar enligt uppgift mellan 1 500 och 3 100 dollar per natt.
Bland de inbjudna fanns AI-creatorn Justyn Warner, tech- och karriärcreatorn Megan Lieu samt Grace McCarrick och Avni Barman, båda inriktade på karriär och business. En liten grupp, övervägande kvinnor.
Reaktionen kom inte från branschen utan från kommentarsfälten. Två teman dominerade: energiförbrukningen i AI-datacenter och rädslan för att AI knuffar undan jobb. Att resan tidsmässigt låg nära rapporterna om OpenAI:s datacenteraffär i Ohio, uppgiven till 500 miljarder dollar, gav kritiken en tacksam kontrast, lyxresort mot serverhallar.
Minst en av de inbjudna raderade sin video efter att journalister hört av sig. En annan skrev på LinkedIn att hon aldrig hade övervägt att resan kunde bli kontroversiell.
| Summer Club, OpenAI | Claude-middag, Anthropic | Super Bowl-resa, Microsoft Copilot | |
|---|---|---|---|
| Tidpunkt | 2-3 augusti 2026 | Tidigare 2026 | Februari 2026 |
| Format | Helgvistelse på lyxresort | Middag | Eventresa |
| Produktfokus | ChatGPT Work | Claude | Copilot |
| Publik motreaktion | Omfattande, 500 000+ visningar på kritik | Ingen jämförbar | Ingen jämförbar |
Anthropic och Microsoft körde samma upplägg utan motreaktion
Tabellen visar det obekväma för marknadsförare. Anthropic och Microsoft körde snarlika upplägg samma år utan att någon brydde sig. OpenAI gjorde det och fick en veckas negativ uppmärksamhet.
Skillnaden ligger inte i formatet. Den ligger i hur mycket allmänheten redan projicerar på avsändaren. ChatGPT är den AI-produkt vanliga människor har en åsikt om och den åsikten är blandad. Ett varumärke som bär en pågående samhällsdebatt kan inte använda samma verktygslåda som ett varumärke ingen har känslor kring.
Det finns också en publikaspekt som lätt förbises. Pew Research Center har kartlagt att kvinnor genomgående är mer skeptiska till AI:s negativa effekter än män. OpenAI bjöd in en övervägande kvinnlig grupp creators, vars följarskaror alltså statistiskt sett tillhör de mest kritiska. Inbjudningslistan var vald för att nå nya målgrupper. Den nådde dem.
Charles Porch anställdes för att bygga creator-relationer
OpenAI rekryterade tidigare under 2026 Charles Porch, som tidigare var VP of Global Partnerships på Instagram, till rollen som företagets första VP of Global Creative Partnerships. Uppdraget handlar om att bygga band till creator-communities. Summer Club var ett av de första synliga resultaten.
Företagets talesperson Drew Pusateri beskrev resan som utbildningsfokuserad, med syftet att visa praktiska användningsfall och att creators spelar roll för hur människor lär sig om produkterna. Det är sannolikt en helt korrekt beskrivning av intentionen. Problemet är att intentionen aldrig var det som syntes i klippen. Det som syntes var honungsburkar med logotyp och en resort i Hudson Valley.
Creators bär risken som varumärket inte prisade in
Ett varumärke som får dålig press överlever. En creator som får kommentarsfältet emot sig förlorar något svårare att bygga upp igen. Anklagelsen ”sålde sin själ för ett fint hotellrum” riktas mot personen, inte mot företaget som betalade.
Här finns den praktiska läxan för svenska varumärken och svenska influencers. Ett samarbete med ett bolag som är föremål för samhällsdebatt kräver att båda parter går igenom kritiken i förväg, inte i efterhand.
Frågan är inte om produkten är bra. Frågan är vad publiken redan tycker om avsändaren och om creatorn är beredd att stå för det svaret i kommentarsfältet.
Bland svenska creators har inkomsterna från sociala medier vuxit snabbt de senaste åren och med dem antalet samarbeten som erbjuds. Ju fler erbjudanden, desto viktigare blir urvalet.
För OpenAI blev kostnaden begränsad. Företaget säljer inte till konsumenter som väljer bort ChatGPT för en helg i Hudson Valley. Nästa gång kommer resan förmodligen bara att se mindre ut som en semester.
