Du sitter i soffan med tv:n på. Samtidigt håller du mobilen i handen och scrollar, söker, kommenterar eller chattar. Känner du igen dig? Det gör de flesta av oss. Det som en gång sågs som ouppmärksamhet eller dålig vana har blivit ett helt normalt, ja nästan självklart, sätt att konsumera underhållning på.
Vad är egentligen andra skärmen?
Med ”andra skärmen” menas den enhet (oftast en smartphone, men även surfplatta eller laptop) som vi använder samtidigt som att vi tittar på något på en primär skärm, vanligtvis tv:n. Det här är ett fenomen som har vuxit fram parallellt med att våra smartphones blivit en förlängning av oss själva och att streamingutbudet exploderat.
Det finns alltid något intressant att titta på eller engagera sig i, och många appar är verkligen designade för att hålla oss just engagerade. Så det är inte konstigt att vi har börjat med detta beteende. Den andra skärmen har helt enkelt blivit en naturlig del av vårt skärmtittande.
Det här gör vi på den andra skärmen
Så vad är det vi egentligen håller på med när blicken vandrar från tv-skärmen mot telefonen? Det vanligaste beteendet är sociala medier. Hela 51 % uppger att de använder mobilen till just det under tv-tittandet. Det kan handla om att kolla Instagram medan en serie rullar, eller att följa kommentarerna på X när ett realityprogram pågår.
På andra plats kommer informationssökning. Kring 49 % söker aktivt upp fakta kopplat till det de tittar på. Vem är skådespelaren som spelar den där birollen, vad hände egentligen med den artisten på 90-talet eller hur slutade boken som filmen bygger på? Det visar på ett äkta engagemang i det som visas på den primära skärmen.
Shopping och produktsökning är ett tredje vanligt inslag, som gäller runt 35 % av tittarna. Det kan handla om plagget en programledare har på sig, inredningen i ett hem i ett tv-program eller sminket på en deltagare i ett tävlingsprogram. Det är lika bra att söka upp det direkt, för att inte riskera att glömma det.
Sen finns det också de som passar på att spela på nätet, allt från mobilspel eller casinospel till betting. Det senare är förstås extra vanligt att ägna sig åt medan man följer en live sporthändelse. Att många spelsajter dessutom erbjuder både casinospel och betting är uppenbart från denna casinoguide från Forza Football. Det gör att en del även väljer att spela lite på slots i reklampauserna på tv:n, utöver att betta.
För annonsörer är en av de mest intressanta iakttagelserna att 42 % av tittarna i åldern 25 till 34 år uppger att de har sökt upp en vara eller tjänst de sett i tv-reklam via sin andra skärm. Det är en insikt i var starten på köpresan i praktiken ofta äger rum.
Sju av tio svenska tittare använder en extra skärm
Det svenska analysföretaget Inizio genomförde en studie av över 8 000 svenska internetanvändare och fann att hela 79 % hade använt en andra skärm parallellt med sitt tv-tittande. Det är en siffra som ligger i linje med globala mätningar. Analysföretaget GWI har nämligen kommit fram till att 86 % av internetanvändare världen över regelbundet använder ytterligare en enhet medan de tittar på tv.
Skillnaderna mellan olika generationer är dock stora. Bland de yngsta studerade tittarna var det bara 4 % som uppgav att de enbart tittade på tv:n utan att samtidigt använda en andra skärm. Bland de äldre, 55 till 79 år, var motsvarande siffra 41 %. Med andra ord är det nästan otänkbart för dagens unga att sitta framför tv:n utan att ha något annat i handen. Det är lika självklart som soffan de sitter i.
Streamingexplosionen har förändrat spelet
Det svenska medieutbudet ser radikalt annorlunda ut i dag jämfört med för bara ett decennium sedan. Nästan fyra av fem svenskar har tillgång till minst en betald tjänst för streaming. Netflix är störst, följt av Disney+ och Amazon Prime Video, men det är YouTube som toppar listan när det gäller tittarminuter per dag, tack vare kortformatet och mobilanpassningen.
Det linjära tv-tittandet, där hela familjen samlas framför samma kanal vid samma tidpunkt, tappar mark år för år. Tittandet sprids i stället ut över ett växande antal plattformar och tjänster, och även här är skillnaderna mellan generationerna stora.
Bland yngre kvinnor når YouTube en räckvidd på 51 % en genomsnittlig dag, medan både SVT och TV4 landar på 37 %. Det är en siffra som säger mycket om var nästa generations tittarvanor formas, och var innehållsskapare behöver finnas.
Insikter för innehållsskapare
Det förändrade tittarbeteendet ställer nya krav på alla som producerar innehåll, oavsett om det handlar om ett stort tv-bolag, en oberoende producent eller en enskild kreatör med ett växande antal följare.
Den gemensamma nämnaren är att publiken inte längre är passiv. Tittaren sitter inte still och tar emot. Hon kommenterar, röstar, delar och söker information. I förlängningen kan det betyda att innehåll som inte bjuder in till interaktion, i någon form, riskerar att kännas statiskt och otillräckligt.
För producenter och tv-bolag handlar det också om att tänka bortom själva sändningen. Ett program är mer än det traditionellt har varit. Numera handlar det lika mycket om det som händer i kommentarsfälten, i appen, på Instagram och i gruppchattarna. Innehållsskapare som förstår det här mönstret har en tydlig fördel. De kan bredda sina erbjudanden och nå målgrupper som annars aldrig hade hittat till dem.
Det handlar om att möta tittaren där hon befinner sig. En social mediestrategi som är synkroniserad med sändningsschemat, med publicering av relevanta inlägg, omröstningar och reaktioner, förstärker upplevelsen och håller konversationen vid liv.
Liknande logik gäller även för dem som skapar annat digitalt innehåll, utan koppling till traditionell tv. Det är i princip nödvändigt för att nå ut på en alltmer splittrad marknad.
Interaktivitet som strategi
Ett av de tydligaste uttrycken för hur branschen anpassar sig är framväxten av interaktiva format, alltså program och plattformar som aktivt bygger in tittarnas deltagande som en del av upplevelsen. Omröstningar, trivia och spelifierade inslag är viktiga delar i många av de mest framgångsrika tv-formaten i dag.
Melodifestivalen är det givna svenska exemplet. Via Melloappen kan tittarna rösta på bidragen under pågående sändning. Att röstningssystemet dessutom är uppdelat i omgångar ökar spänningen och kräver fortsatt engagemang under hela sändningen. Inför 2026 års tävlingar introducerades dessutom möjligheten att Radiohjälps-rösta i appen. Det sänkte tröskeln för deltagande ytterligare.
Det här är ett exempel som visar att spelifiering och röstning fungerar som genuina verktyg för att bygga lojalitet och öka den tid som publiken spenderar i kontakt med ett varumärke eller ett format. Trivia, publikpaneler och omröstningar i livesändningar skapar helt enkelt en alldeles speciell gemenskap kring innehållet.
Nya intäktsmöjligheter – och ett nytt krav på anpassning
Den andra skärmen är en reell affärsmöjlighet. Siffrorna talar ett tydligt språk. Under 2024 ökade intäkterna från köp inuti underhållningsappar med 38 %, medan reklamintäkterna i samma kategori steg med hela 51 %. Det är en tillväxttakt som visar att marknaden tagit det parallella tittarbeteendet på fullt allvar och börjat bygga intäktsmodeller som anpassas efter detta.
För annonsörer öppnar den andra skärmen för något som tidigare varit svårt att uppnå, nämligen att nå konsumenten i ett läge av aktivt engagemang. En tittare som precis sett ett plagg i ett program och instinktivt lyfter mobilen för att söka upp det befinner sig i ett ögonblick av hög mottaglighet. Rätt annons eller rätt produktplacering vid rätt tidpunkt kan dramatiskt förkorta vägen mellan intresse och köp.
Men möjligheterna stannar inte vid annonsering. Data över hur tittare beter sig på den andra skärmen, kring vad de söker, vad de klickar på och hur länge de stannar, ger innehållsskapare tillgång till detaljer som tidigare varit otillgängliga. Det är information som kan användas för att skräddarsy både innehåll och erbjudanden på ett sätt som träffar rätt.
