Intimissimi grundades 1996 i Verona och växte snabbt till ett av Europas mest framgångsrika varumärken inom underkläder. Med fokus på feminina silhuetter, spetsdetaljer och ett exklusivt men prisvärt uttryck, fick märket snabbt fäste både hos modemedvetna kvinnor och trendkänsliga detaljhandlare. Som en del av Calzedonia-gruppen har Intimissimi expanderat aggressivt, och finns i dag i över 40 länder med fler än 1 400 butiker.
Ambassadörer som Monica Bellucci, Mila Kunis och Bianca Ingrosso
Företaget har alltid haft ett öga för glamorösa ambassadörer. Monica Bellucci blev ett av märkets första stora ansikten utåt, följd av stjärnor som Irina Shayk, Sarah Jessica Parker, Dakota Johnson och Mila Kunis. Varje kampanj har haft sitt unika uttryck, men alla har gemensamt förstärkt Intimissimis image av sofistikerad sensualitet.
På senare tid har Jennifer Lopez frontat flera kollektioner, bland annat samarbetet “This Is Me Now”. I Sverige är det framför allt Bianca Ingrosso som satt Intimissimi på kartan genom samarbeten, butikslanseringar och reklamkampanjer. Hennes medverkan har väckt stort intresse – men också stark kritik.
Skandalerna i Sverige – utnyttjade anställda och nedtystade åsikter
När Intimissimi lanserade sina butiker i Sverige under 2023 och 2024 deltog Bianca Ingrosso i flera välbesökta invigningar. Hon blev snabbt ansiktet utåt för varumärket och har till och med en egen klädkategori på företagets webbplats, där utvalda plagg lyfts fram under hennes namn.
Men bakom lanseringarnas glans och stylade pressbilder växte en annan berättelse fram – en berättelse om en arbetsmiljö som många anställda upplevde som direkt ohälsosam.
Flera tidigare medarbetare vittnade om stora brister i butikernas arbetsklimat, något som framkom via Aftonbladets granskning. Enligt deras upplevelser präglades arbetsdagarna av:
- Hård jargong från butikschefer: tillsägelser och utskällningar ska ha varit vanliga, vilket skapade en stressad och pressad stämning
- Tårar och psykisk belastning: flera uppgav att de grät på jobbet – inte en gång, utan regelbundet
- Ingen riktig dialog: känslan av att inte bli lyssnad på, och att oro tystades ner
Utöver det psykiska trycket kom rapporter om allvarliga brister i schemaläggningen. Flera beskrev att de tvingades arbeta långt fler timmar än vad deras kontrakt tillät, ibland upp till 60–80 timmar på en vecka – utan att få någon övertidsersättning. En tidigare anställd menade att detta inte var en engångsföreteelse, utan något som pågick under längre perioder.
Vanliga arbetsvillkor som beskrevs av anställda:
- Överdriven arbetsbelastning: många arbetade dubbla pass under kampanjveckor
- Fusk med tider: scheman justerades i efterhand så att övertid inte registrerades
- Låg lön: flera anställda låg runt 20 000 kr i månadslön före skatt – trots hög arbetsinsats
Den svenska vd:n för Intimissimi har försvarat lönenivåerna och sagt att det faktum att många söker sig till butikerna tyder på att lönerna är tillräckliga. Han har även förnekat att det skulle förekomma systematisk övertid utan ersättning, och hänvisat till att man följer svensk arbetsrätt.
Bianca Ingrosso har i sin roll som ambassadör gått ut och stöttat företaget. Hon hänvisade i ett uttalande till att hon fått information från samtliga samarbetspartners om att arbetsförhållandena är goda. Men flera anställda reagerade starkt på detta och menade att hennes bild inte alls stämde med deras upplevelser.
Många uttryckte besvikelse över att en så välkänd person valde att försvara ett företag som de ansåg behandlade sina butiksanställda illa. Som en av dem uttryckte det:
- “Bianca vet nog inte hur det är att jobba i butik”
Sammantaget har detta skapat en tydlig spricka mellan varumärkets glättiga image och hur verksamheten faktiskt upplevs internt. Det är inte Bianca Ingrosso personligen som kritiseras mest – utan det symbolvärde hennes namn ger åt ett företag där arbetsvillkoren, enligt många vittnesmål, faller kort.
Kvalitet som sviktar – sömmar som släpper och spets som trasas sönder
Förr hyllades Intimissimi för sin höga kvalitet till rimligt pris. Plaggen beskrevs som både eleganta och hållbara, med sömnad som höll länge och spetsar som tål användning. Men på senare år har en helt annan bild börjat växa fram – inte minst bland kunder i Sverige, Storbritannien och USA. I recensioner på plattformar som Trustpilot och diskussionsforum som Reddit är trenden tydlig: många anser att kvaliteten har försämrats avsevärt.
På Trustpilot, där över 600 personer har lämnat omdömen om Intimissimi, är snittbetyget lågt – bara 1,5 av 5. Visserligen finns det nöjda kunder som lyfter fram snabb leverans, trevlig butikspersonal och att plaggen känns prisvärda, men det är långt ifrån hela bilden.
En stor andel av omdömena vittnar om direkt negativa upplevelser. Det handlar bland annat om silkesplagg som inte tål tvätt, trasiga detaljer, ofullständiga leveranser och en support som inte lyckas hantera problemen. Några beskriver dessutom butiksupplevelsen som obekväm – med trång miljö och ett bemötande som upplevts som tillgjort snarare än välkomnande.
Även om det finns lojala kunder som återkommer för stil och pris, tycks förtroendet för varumärket naggas i kanten – särskilt när det gäller vad som händer efter köpet. Det är tydligt att Intimissimi har en lojal bas, men också att företaget har en lång väg kvar när det gäller att leverera en jämn och pålitlig kundupplevelse.
Vad handlar klagomålen om i huvudsak?
Det rör sig framför allt om:
- Sömmar som går upp redan efter en eller två tvättar
- Tunna spetsar som lätt repas eller trasas sönder
- Försämrad passform, särskilt i bh:ar och toppar som tidigare ansetts hålla formen
Flera tidigare kunder berättar att de köpt samma typ av plagg som de haft tidigare – men att materialet nu känns billigare, tunnare och mer ömtåligt. Vissa beskriver det som att produkterna inte längre känns ”premium”, trots att prisnivån är densamma.
På forum som Reddit delar användare med sig av detaljerade erfarenheter, och en person som uppger sig ha arbetat med märkets logistik menar att problemen kan spåras tillbaka till pandemitiden, då delar av produktionen flyttades till andra fabriker med sämre kvalitetskontroll.
Också i svenska och internationella omdömessajter upprepar sig mönstret. Kunder har uttryckt missnöje över att nattlinnen fått hål, att spetsdetaljer fransat upp sig, och att tyg blivit noppigt redan efter en användning. I vissa fall har plaggen bytts ut av kundtjänst, men många efterfrågar mer än bara kompensation – de vill att själva kvalitetsproblemen ska tas på allvar.
Företaget har hittills inte bemött kritiken offentligt, trots att den förekommer brett i öppna recensioner och konsumentforum. Många av kommentarerna handlar inte om enstaka fel – utan om en generell upplevelse av att Intimissimis standard har sjunkit, samtidigt som varumärket fortsatt att profilera sig som ett lyxigt men tillgängligt alternativ.
Hållbarhetslöften som ifrågasätts
Intimissimi har under senare år talat allt mer om hållbarhet. De lovar bland annat att:
- Förpackningarna ska bli plastfria senast 2025
- Produktionen ska drivas till 65 % med förnybar energi
- Ekologiska och återvunna material ska användas i större utsträckning
Men många kunder upplever att dessa initiativ syns mer i marknadsföringen än i praktiken. Plastförpackningar förekommer fortfarande, och märkningen av hållbara plagg är ofta otydlig. Kritiker menar att det rör sig om ”greenwashing” – alltså att företaget försöker framstå som mer miljövänligt än det egentligen är.
Den svenska expansionen rullar på – trots kritiken
Trots missnöjet växer Intimissimi kraftigt i Sverige. Flera nya butiker har redan öppnat i storstäder som Stockholm, Malmö och Göteborg, och fler väntas under 2025. Företaget har även meddelat att man satsar på en stark digital närvaro via e‑handel och sociala medier.
Bianca Ingrosso fortsätter att vara ett av varumärkets starkaste kort på den svenska marknaden, även om allt fler börjar ifrågasätta kopplingen mellan hennes varumärke och Intimissimis interna verklighet. På ytan är det glamoröst – men under ytan mullrar kritiken.
Intimissimi Uomo – herrkollektionen som många missar
De flesta förknippar Intimissimi med kvinnligt mode, men företaget har även en separat herrlinje: Intimissimi Uomo. Här erbjuds boxershorts, t-shirts, linnen, pyjamasar och loungewear – allt i samma stilrena och kroppsnära uttryck som märkets damplagg.
I flera sydeuropeiska länder har herrsortimentet vuxit snabbt, men i Sverige är det fortfarande relativt okänt. Detta kan vara en outnyttjad möjlighet för varumärket att bredda sitt fäste på den svenska marknaden. Samtidigt är konkurrensen på herrsidan betydligt tuffare, med aktörer som Calvin Klein, Björn Borg och CDLP som har stark närvaro i både fysiska butiker och e-handel.
Produktionen bakom kulisserna – inte alltid tillverkad i Italien
Intimissimi marknadsför ofta sina plagg med budskap om italiensk elegans, stilren design och hantverkstradition. Det ger lätt intrycket av att produkterna tillverkas i Italien – och i viss mån stämmer det. Designen sker på huvudkontoret i Verona, där även prototyper tas fram i särskilda laboratorier. Men den faktiska produktionen är global. Enligt företagets egen information produceras 83 % av varorna i deras 16 fabriker runt om i världen.
Tillverkningen sker bland annat i länder som Sri Lanka, Rumänien, Bulgarien och Bangladesh. Det är inte ovanligt i modebranschen att produktion förläggs till lågkostnadsländer, men när ett varumärke bygger hela sin image på italiensk kvalitet och premiumkänsla blir kontrasten mellan marknadsföring och verklighet tydlig. Kunder som lägger stor vikt vid ursprung och materialval kan känna sig vilseledda.
Att produktionen är vertikalt integrerad innebär att företaget själva ansvarar för hela kedjan – från skiss till färdig produkt i butik. Det ger visserligen kontroll, men tar inte bort det faktum att många av de färdiga plaggen inte har någon direkt koppling till Italien, annat än designens ursprung. Flera kunder har också noterat att hållbarheten varierar – med skillnader i kvalitet som ofta kopplas till vilket land plagget tillverkats i.
Företaget nämner även sitt återvinningsprogram som en del av en mer hållbar framtid, men det återstår att se hur mycket av detta som genomsyrar hela produktionen. I slutändan uppstår en viktig fråga: hur mycket ”Made in Italy” är det egentligen kvar – bortom etiketten?
Svår kundtjänst och krångliga returer väcker irritation
Kundupplevelsen efter köpet har blivit ett återkommande klagomål bland användare, både på omdömessajter och i sociala medier. Många vittnar om svårigheter att få kontakt med kundtjänst, långsamma svar och komplicerade returprocesser. En del uppger att det kan ta flera dagar att få återkoppling, och att kommunikationen ofta upplevs som opersonlig eller vag.
En vanlig synpunkt är att felaktiga leveranser inte hanteras effektivt, och att det saknas tydlig information kring vad som gäller vid reklamation. Särskilt frustrerande är det att Intimissimi i dagsläget endast erbjuder kundkontakt via mejl – adressen hello@intimissimi.com är den enda officiella vägen in, vilket för många upplevs som begränsande. Det finns varken livechatt eller telefonnummer att ringa, vilket avviker från vad många förväntar sig av ett internationellt modevarumärke.
För ett företag med stor e-handelsnärvaro blir detta särskilt problematiskt. Kunder förväntar sig smidiga och trygga processer – särskilt när det gäller intima plagg som kan vara känsliga att returnera. När det dessutom saknas enkla sätt att få hjälp, riskerar förtroendet att urholkas snabbt.
Medlemsklubb och rabatter – men inte alltid som det låter
Intimissimi erbjuder ett lojalitetsprogram där medlemmar får tillgång till rabatter, kampanjer och fri frakt. Det är ett incitament för återkommande kunder, men det har också väckt en del frustration. Flera upplever att rabatterna inte gäller på alla produkter, att villkoren ofta är otydliga och att kampanjer ibland framstår som bättre än de i praktiken är.
Det har också förekommit klagomål på att rabatter redan dragits av utan att kunden informeras, vilket skapat förvirring vid betalning. För en konsument som vill känna sig belönad för sin lojalitet kan detta bli en källa till irritation snarare än uppskattning.
Intimissimis app och e-handel får blandade omdömen
Intimissimi har en mobilapp och en välutvecklad e-handelsplattform. För vissa fungerar det utmärkt – sidan är lättnavigerad, beställningar går snabbt och leveranser sker i tid. Men andra användare har haft en helt annan upplevelse.
Det har rapporterats om buggar i appen, varor som försvinner ur varukorgen, betalningar som inte går igenom och beställningar som bekräftats men där leverans uteblivit. I takt med att allt fler kunder handlar online blir teknisk stabilitet och användarvänlighet avgörande – särskilt för ett varumärke som marknadsför sig som modernt och tillgängligt.
Stilguider och bh-skola – hjälp eller marknadsföring?
För att hjälpa kvinnor hitta rätt storlek har Intimissimi lanserat flera guider och digitala verktyg. “Bh-skolan” ger tips om olika modeller, passformer och hur man mäter sig korrekt. Det kan vara ett värdefullt stöd – särskilt för nya kunder.
Men vissa ifrågasätter om innehållet verkligen är objektivt, eller om det mest fungerar som ett sätt att styra kunden mot vissa produkter. För personer med större byst eller behov av särskilt stöd finns fortfarande begränsade alternativ. Det väcker frågan om guiderna verkligen hjälper alla, eller bara en viss målgrupp inom märkets standardstorlekar.
Prisbild hos Intimissimi – så mycket kostar deras mest populära plagg
Intimissimis prisnivå ligger i segmentet ”prisvärd premium”, där man kombinerar designfokus med tillgänglighet. Utbudet sträcker sig från enkla vardagsplagg till mer exklusiva spets- och silkesmodeller. Priserna varierar beroende på material, modell och kollektion – men följer en tydlig struktur.
Enkla bh:ar i bomull eller mikrofiber ligger ofta på mellan 229 och 499 kronor. Det gäller till exempel deras klassiska triangle-modeller och sömlösa braletter. Dessa utgör en stor del av baskollektionen, som riktar sig till kunder som vill ha något bekvämt och diskret till vardags.
I mellansegmentet hittar man balconette-bh:ar och mer dekorerade spetsmodeller, ofta i prisklassen 549 till 679 kronor. Här finns flera populära namn som Francesca, Sofia och Tiziana – alla i olika varianter av spets, mesh eller kombinationer med mikrofiber. Dessa modeller är ofta framhävda i butikskommunikationen och bärs av kampanjens större ambassadörer.
För den som söker lyxigare alternativ, som push-up-bh:ar i siden eller modeller med broderade detaljer, är det inte ovanligt att priserna når 649 kronor och uppåt. Dessa ses ofta i limiterade kollektioner och höst-/vårkampanjer.
Utöver ordinarie priser erbjuder Intimissimi ofta kampanjer där man får rabatt på tredje varan eller exempelvis 3 för 2 på underdelar. Prisexemplen ovan är hämtade från Intimissimis egen webbplats och avser det svenska sortimentet.
Sammanfattningsvis kan Intimissimi placeras som ett varumärke där vardagsplagg möter mode, med en prismodell som sträcker sig från 279 till över 700 kronor – beroende på vilken stil och funktion kunden söker. För många är det ett pris man är villig att betala för att få design med europeisk känsla, även om den faktiska tillverkningen ofta sker utanför Italien.
Vad krävs för att Intimissimi ska vinna tillbaka förtroendet?
Intimissimi står vid ett vägskäl. Varumärket är välkänt, kampanjerna når ut, och expansionen går snabbt. Men trovärdigheten är sårbar. Kunder kräver mer än spets och vackra kampanjbilder – de vill se:
- Bättre kvalitet på plaggen
- Tydligare information om hållbarhetsarbete
- Transparens kring produktion och arbetsmiljö
- Breddad representation i både modeller och storlekar
- Ansvar när samarbeten väcker kritik
Om Intimissimi lyckas agera på den här kritiken kan företaget befästa sin position som ett modernt och ansvarsfullt varumärke. Men om problemen ignoreras riskerar det att bli ännu ett exempel på ett globalt modeföretag som prioriterade tillväxt framför långsiktigt förtroende.
FAQ om Intimissimi
Vem äger Intimissimi?
Intimissimi ägs av den italienska modekoncernen Calzedonia Group, som sedan 2023 verkar under det nya namnet Oniverse. Grundaren Sandro Veronesi är fortfarande huvudägare och ledande figur inom bolaget.
Hur är Intimissimi i storlek?
Plaggen upplevs ofta som små i storlek. Det är vanligt att nordiska kunder behöver gå upp en storlek, särskilt i trosor och bh. Även toppar kan vara tajta i passformen. Storleksguider finns online, men att prova i butik ger bäst resultat.
Hur tvättar man en tröja från Intimissimi?
Använd fintvätt i 30 grader och undvik sköljmedel. Många plagg innehåller känsliga material som spets eller siden, så använd gärna tvättpåse. Torktumla aldrig – låt plagget lufttorka plant.
Vem äger Intimissimi i Sverige?
Verksamheten i Sverige drivs av moderbolaget i Italien. Det finns inga svenska ägare, men lokala kampanjer och samarbeten – som med Bianca Ingrosso – hanteras genom partnerskap och marknadsföringsavtal.
Varför har Intimissimi fått kritik i Sverige?
Kritiken handlar främst om dåliga arbetsvillkor vid butikslanseringar, bland annat i samband med kampanjer där Bianca Ingrosso deltog. Flera tillfälligt anställda vittnade om hög arbetsbelastning, otydliga rutiner och känslan av att ha utnyttjats i PR-syfte.
Säljer Intimissimi bara underkläder?
Nej, utbudet är bredare än så. Förutom bh:ar och trosor erbjuder Intimissimi även nattplagg, linnen, toppar, loungewear och vissa accessoarer. De har även en separat herrkollektion, Intimissimi Uomo, som fokuserar på boxershorts, t-shirts och pyjamasar.